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Dans une stratégie de marketing automatisée, la mise en place du « lead scoring » peut largement contribuer à l’atteinte de ses objectifs. Il s’agit d’une méthode de calcul qui consiste à attribuer un score à chaque prospect sur l’ensemble de ses contacts.
À la clé : détecter les meilleures opportunités business en estimant les leads les plus qualifiés. Comment faire du lead scoring ? Quelles sont les méthodes de scoring marketing à connaître ? Présentation des différents modèles de calcul pour convertir efficacement à l’aide du logiciel Hubspot.
#1 Le lead scoring c’est quoi ?
Pour mettre en œuvre une stratégie d’inbound marketing qui fonctionne, la première étape consiste à définir sa cible. Puisque le prospect est au centre des préoccupations, il est primordial de détecter si celui-ci est réellement intéressé par vos solutions ou s’il ne fera que passer son chemin. La méthode du lead scoring vise à cibler et à trier les prospects « chauds », c’est-à-dire, ceux qui sont le mieux positionné dans leur parcours d’achat.
Pour ce faire, il est primordial de définir en amont les critères d’évaluation propres à votre business. Ils vous aideront notamment à évaluer avec précision le potentiel de chaque contact. Il est important de savoir que cette technique ne peut s’appliquer qu’en présence d’une plateforme de marketing automation, puisqu’il s’agit de faire remonter ces informations dans votre CRM.
À travers ce procédé mécanique, l’objectif du lead scoring est de trier les contacts qui doivent être traités en priorité par les équipes commerciales. Cette identification permet de hiérarchiser les tâches et de permettre à l’entreprise de gagner du temps sur la partie prospection. Le plus souvent, le lead scoring est mené par les équipes marketing qui transmettent leurs résultats au service commercial sous forme de fichiers.
En attribuant des valeurs à chaque prospect, le système de notation a pour but d’évaluer si ce dernier est susceptible de confirmer son achat et dans quelle mesure.
Au sein d’une méthode de calcul du lead scoring, les points sont attribués aux prospects sur la base de plusieurs attributs. Pour évaluer son potentiel, il lui aura été octroyé une valeur, le plus communément dans un système de notation. Il peut notamment s’agir d’informations spécifiques qui sont fournies par le client lui-même, ou de la manière dont il navigue sur le site web.
À partir de ce mode opératoire et en fonction des résultats, les objectifs de l’entreprise pourront être retravaillés pour augmenter le taux de conversion des prospects en clients.
#2 Les différents modèles de lead scoring
Le plus communément, les scores sont établis sur une fourchette de points allant de 0 à 100. Cependant, chaque modèle peut relever d’un attribut spécifique, défini en fonction de son avatar, autrement dit le client cible. Puisque chaque entreprise a des objectifs différents, il existe une multitude de modèles qui se valent tout autant que les autres. Voici 6 exemples de mesures types de lead scoring.
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👉 Le comportement en ligne
La façon dont le prospect interagit avec le site en dit long sur l’intérêt qu’il porte à l’entreprise. Quelles sont les pages les plus consultées ? A quelle fréquence le visiteur revient-il ? Quel est le ratio de pages visitées avant le passage à l’achat ? Toutes ces actions sont exploitables avec la méthode de lead scoring. Par exemple, en accordant un score plus élevé aux prospects qui ont visité des pages de prix ou pour ceux qui ont visité plus de deux pages.
👉 L’engagement e-mailing
Ce n’est pas parce qu’un prospect s’inscrit sur une liste emailing qu’il va forcément acheter vos solutions. En revanche, des données telles que le taux d’ouverture d’emails ou le taux de clic permettent de mieux appréhender le comportement du consommateur et d’obtenir une meilleure fiabilité sur leur engagement. Un score élevé pourra être attribué aux prospects qui cliquent sur des pages d’offres ou de démonstration.
👉 L’engagement social
Aujourd’hui, les réseaux sociaux font partie des plus grandes stratégies d’acquisition. Facebook, Instagram ou Twitter, vos prospects ont-ils cliqué, liké ou partagé vos publications ? Leur activité sur les réseaux peut constituer une donnée de mesure qui reflète leur engagement envers une enseigne ou une marque.
👉 La détection des spams
Les spams font malheureusement partie du quotidien de toute entreprise qui détient un site web. Des adresses suspectes, des formulaires remplis avec des données incohérentes ou des noms de sociétés inexistants sont autant de facteurs qui peuvent correspondre à du spam. Le lead scoring s’utilise aussi pour attribuer des notes négatives afin d’éliminer les contacts douteux.
👉 Les données démographiques
Si votre produit ne s’adresse qu’à une catégorie démographique déterminée, des questions ciblées sur la région ou la ville de résidence du contact vous permettront de définir s’il correspond à un lead qualifié. A contrario, toute valeur se situant en dehors du profil cible vous permettra d’écarter le contact. En lead scoring il pourra s’agir d’attribuer un score négatif aux prospects qui n'appartiennent pas à la ville ou à la région visée.
👉 Les informations relatives à l'entreprise
Pour les entreprises qui font partie du secteur du BtoB, il est courant d’être plus intéressé par certaines tailles d’entreprises que d’autres. Selon la nature de vos offres, vous pourrez également vous adresser aux organisations BtoB ou aux entreprises BtoC. Ces informations peuvent par exemple être renseignées au sein d’un formulaire de contact.
#3 Comment calculer le score d’un lead ? 8 méthodes à tester
👉 Calculer le taux de transformation des prospects en clients sur l’ensemble de ses prospects
Ce taux est assez simple à mesurer puisqu’il est égal au nombre de nouveaux clients acquis divisé par le nombre total de prospects générés. Cette référence est non seulement simple à évaluer mais également fiable et précise.
👉 Sélection des caractéristiques clients susceptibles de devenir des prospects « chauds »
Un prospect du secteur ou de la catégorie ciblée par l’entreprise qui fait la demande d’une démonstration est un critère pertinent dans l’évaluation de son potentiel. Cet attribut peut se définir en fonction de son historique d’achat, des anciennes conversions ou de toute analyse plus spécifique de l’équipe marketing. Dans ce dernier cas, il s’agit d’une question d’arbitrage propre aux objectifs de l’entreprise.
👉 Calcul du taux de conversion individuel de chaque attribut
Il s’agit ici de déterminer le nombre de personnes qui évoluent du statut de prospect au statut de prospect qualifié, c’est-à-dire en voie de devenir client. Quelles sont les actions qu’il l’a mené jusqu’à ce statut ? Le taux de conversion se calcule en analysant chaque type d’action que le prospect entreprend. Cette analyse pourra également aider l’entreprise à construire un futur système de notation fiable.
👉 Comparer le taux de conversion de chaque attribut avec le taux de conversion global pour construire un système de notation
L’objectif de cette mesure est d’aller chercher les attributs qui détiennent les meilleurs taux de conversion afin de les comparer avec le taux de conversion global. En attribuant des points à chacun de ces attributs, il sera ensuite possible de leur assigner des notes en fonction de leur taux de conversion.
#4 Comment intégrer une stratégie de lead scoring automatique avec Hubspot ?
L’outil Hubspot rassemble l’intégralité de vos fichiers client en un seul endroit, sur votre CRM. Il répertorie et classe vos contacts business afin de faciliter la lecture des opportunités. Le lead scoring vous permet d’exploiter plus en profondeur ces données afin de convertir efficacement. Ainsi, plusieurs stratégies peuvent être menées grâce à l’outil, en voici quelques exemples.
👉 Automatiser la qualification du prospect grâce au score prédictif et à l’apprentissage automatique
Le score prédictif de Hubspot utilise l’apprentissage automatique pour analyser les points des différentes données. L’objectif de cette méthode est de gagner du temps en identifiant les meilleurs prospects automatiquement. Comme dans toute technique d’apprentissage, les résultats deviennent de plus en plus pertinents au fil du temps. C’est une stratégie qui s’optimise par elle-même et sans intervention externe.
👉 Personnaliser le score de son activité en sélectionnant un critère traditionnel
Il est possible grâce à Hubspot de définir ses propres critères en choisissant l’une des données récoltées par le logiciel ou intégrées sur Hubspot. Il peut s’agir des formulaires de contact, des pages visitées, des taux de clics, etc. Les résultats permettront par exemple de segmenter vos listes. C’est une technique qui permet d’obtenir plus de contrôle sur les critères de notation souhaités.
👉 Créer plusieurs tableaux de scores pour augmenter ses résultats
Dans le cadre d’une cible clientèle isolée, il est relativement simple de mettre en place un score unique et d’en faire une analyse. Seulement, en phase de croissance, une entreprise peut être amenée à diversifier ses ventes et proposer des produits complémentaires à destination de nouveaux publics. Cela implique la multiplication des cibles. Dans ce contexte, le système de notation du lead scoring devra lui être adapté pour être efficace. En proposant jusqu’à 25 feuilles de notations différentes, Hubspot prend en charge ce genre de configuration.
Le lead scoring est une technique particulièrement fiable puisqu’elle se base sur des données chiffrées et concrètes. En plus de prioriser les actions commerciales, elle permet de définir des objectifs adaptés aux réalités de l’entreprise. Le but principal du lead scoring reste de guider le prospect jusqu’à l’étape de la signature. Grâce à ses nombreuses options, et une fois la fonctionnalité Hubspot Sales maîtrisée, l’outil permet d’aller encore plus loin dans la conversion des prospects.